美国时间7月31日苹果发布了2018财年Q3财报。股价随之应声大涨，离万亿美元市值只差一步之遥。事实上，这已经不是苹果第一次被传即将成为首家市值破万亿美元的公司了，此前同样处在舆论场中心的还有亚马逊。但与其去看“万亿市值”这个突破口，不如去想想为什么是苹果？苹果又是否真能如愿以偿？
1.财报
从苹果公布的财报来看，相比2018年Q2季度，2018财年Q3季度苹果在各个地区的收益均在下降。尤其是在大中华区、日本以及其余亚太地区下降明显，最终导致Q3季度收益低于Q2季度。造成这一原因的可能是苹果产品销量的季节性态势。但同比来看，2018财年Q3季度收益优于2017年同一时期，实现了17%的增长。也是因为优于预期的收益，以及库克宣布的250亿美金的投资者回馈计划，促使苹果股价一路走高几近万亿美元市值。
但从产品来看，情况似乎不容乐观。iPhone手机环比下降了21%，收益也下降21%。但相比去年同一时期，销量增长1%的苹果却迎来了20%收益的增长。其中很大一部分原因可能归功于iPhone X高昂的售价。遗憾的是，苹果并没有在财报中明确指出售出的iPhone具体型号与各自销量。
iPad无论在同比还是环比中均实现了销量的增长，环比收益增长15%，但是同比却下降5%，这可能与低价iPad策略有关。MAC的出货量也相较于去年同期下滑，销量下滑13%的同时收益下滑5%，MAC实际售价有所提高。其中尤为亮眼的当属服务收益，环比增长31%；而包括AirPods、Apple TV、 Apple Watch、 Beats产品、HomePod、 iPod touch 和其他苹果品牌以及第三方配件产品，也实现了环比37%的快速增长。
在苹果引人注目的财报背后，苹果新版iPhone和相关服务表现亮眼。但另一方面，销量微微涨幅，却带来营收的激增，只能从售价方面去探讨原因。单单通过财报来看，iPhone平均售价已经高达742美元，iPhone X无疑在其中扮演了十分重要的角色。但正如此前呈现的态势一般，iPhone X显然并不能长久保持进击的势头。所以很快，我们的问题不得不回到，苹果差的那临门一脚到底是什么？
2.苹果的优势
支撑起苹果当前市值的因素与苹果依靠什么成为当前手机行业巨头的问题如出一辙。苹果的优势，早就让苹果意识到了自己的模式被模仿会带来多大的隐患。在苹果财报中，苹果也不止一次颇具忧患意识地指出：苹果的产品在全球市场竞争激烈。
或许这已经是一个公开的秘密，苹果坚持认为自己的独特之处在于其设计和开发了产品完整的解决方案，包括硬件、操作系统、软件应用及相关服务。为了维持这种优势，苹果在研发上做了大量投入。拥有大量专利和版权的苹果似乎以此建立了高墙。但是苹果也意识到，竞争对手通过激进的定价和低成本结构或者通过模仿和侵犯其知识产权进行对抗。苹果认为一旦自身无法开发和销售极具革新性的产品，或者被竞争对手侵犯知识产权，苹果的竞争优势自会受到极大影响。
另一方面，苹果的付费业务还不得不应对来自免费商业模式的冲击。此外，苹果早已被大众熟知的提供无缝组件的模式，或许已经在被手机厂商的模仿过程中了。事实上，苹果的组件厂商也在极大的影响着苹果，苹果新产品通常使用一个源头提供的定制组件，当采用的是新技术的时候往往会受到产能的限制。但通过限制源头的方式，苹果将自己的技术从某个角度上严密保护住了。以致于抄袭模仿者为此不得不付出巨大的代价。
3.渐失的市场
但苹果傲人的业绩也难以掩盖其面临的问题。IDC、Strategy Analytics等多个信源数据表明，苹果在2018年Q2季度（也就是苹果财报中Q3季度），出货量被华为超越，失去全球第二的位置。这尚属首次。
结合苹果财报中给出的在各个市场的收益或许也能够看出点什么。2018年Q3财季，苹果在亚太地区的收益相对于Q2财季明显下降。其中有季节性的销量因素，也不排除中国手机市场国产手机的快速崛起。小米以定价优势攫取市场，华为则更有野心地试图构建起中国的高端品牌手机。这和苹果全球销量上的颓势似乎有着密不可分的关系。至少在中国这个庞大的市场上，苹果再也不会如入无人之境。
另一方面，与政策相关的因素也被广泛提及。苹果在自身财报中表示，得益于2017年12月22日美国发布的《减税与就业法案》，苹果在税收中得到的数亿美元的优惠。但苹果并非只是得到了优惠，与之相对的是，身处美国的苹果，不得不面对美国计划对中国价值2000亿美元的商品征收关税。这一政策可能将会严重影响智能手机、电脑等产品的成本。但库克在接受采访时表示，“征收关税导致的产品定价提高，最终将由消费者买单，而这会对经济造成负面影响”。显然苹果不会承担这部分的成本，而是最终转嫁给消费者。除了中国市场外，苹果在另一个新兴的市场印度市场也显得后继乏力，此前屡屡爆出印度市场苹果手机销量惨淡。
苹果计划Q4财季实现营收为 600 亿美元至 620 亿美元，这一目标的实现或许又会刺激苹果股票大涨。苹果甚至可能在此前就完成万亿市值美元。但是留给投资者的问题或许就变成了，突破万亿市值后，苹果还能成功实现快速增长吗？万亿市值不过是一个人为设定的数字游戏。但对于厂商来说，如何前进才是他们真正需要思考的。
