1月3日一大早，苹果CEO 库克对外放出了一封公开信，苹果最近的状况似乎并不乐观，并且做了一个很重要的决定。
他们正式调低2019年第一财季的营收，从之前预期的890-930亿美元，降低到了840亿美元（作为对比：2018年苹果第一财季营收880亿美元）。毛利率降低0.5%，调整至38%，运营费用预计为87亿美元。简单来说就是，苹果承认了并没有预料中卖得好。
苹果宣布将在1月29日公布2019年第一财季的营收，目前苹果股价已经大幅下滑。
作为苹果公司CEO库克当然也有责任为投资人解释解释，在公开信中，库克列出了几个原因。
首先便是时间上的，去年第一财季营收高是因为iPhoneX发售时间正好是11月了，新机上市有大量的销量。但今年iPhoneXS在18年9月已经发售，所以很大一部分XS销量没有纳入2019年第一财季的财报中。
要知道苹果的主要营收来自iPhone，iPhone的表现决定了苹果的表现。
运营商的补贴减少、美元强势导致iPhone汇率方面并不讨喜、这些都是导致iPhone本季度升级疲弱的原因。
当然，苹果此前开启了更换电池优惠，导致很多用户换了电池之后不换机了，这也算是一个原因。
同时，苹果在iPad，Macbook，Apple Watch 等等产品线均有更新，所以产品的供货难度比较高。这也是库克认为今年iPhone销量不佳的原因，不过事实上iPhone供货已经是世界一流的，对于一款全球机型来说。
库克直言，虽然他们预料到了将在至关重要的新兴市场上面临一些挑战，但并未预见到经济减速如此巨大。这里主要说的便是大中华区，目前的国际局势是大中华区的影响十分巨大，苹果零售店的客流量下降明显。
总体看来，iPhone销量没达预期的原因当然与此前的禁售风波有关，同时由于国产手机的崛起使得苹果的市场份额进一步缩小。提高售价来保持利润增长确实是一条确实可行的路，但苹果似乎在2018年确实售价过高，同时更新的亮点不足以支撑这样的高定价。因为在大多数人看来，iPhoneXS与之前的iPhoneX是没有太多区别的。其实严格的讲，高定价策略对于苹果来说是成功的，毕竟大家都知道，iPhone销量一路下滑，但算起来苹果的营收其实并没有下降太多。可以说，如果苹果不提高售价，那么苹果的营收将显著下滑。
苹果的好消息也是有的，库克表示iPhone之外的收入（如手表和AirPods）收入增长19%，其中可穿戴设备同比增长50%。在美国、加拿大、德国、意大利、荷兰、韩国等发达国家，苹果营收达到新高。
但在大中华区苹果的问题已然十分严峻，目前的局势并不乐观。想要解决这个问题其实也很简单，降低苹果手机的售价或者在2019年提高iPhone的升级幅度。苹果要想实现这两点中的任何一点都不容易，降价对于苹果的品牌来说并无益处，所以只能寄希望于今年的大升级了。不过按照惯例，苹果还有8个多月的时间才会发新机，这期间苹果该如何度过呢？
